di Claudio Pasqua
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La recente “teodoreide”, ovvero il reggere la fiamma olimpica trasformato in un evento mediatico nazionale, dovrebbe essere studiata a Torino più che commentata. Non per l’evento in sé, ma per ciò che ha dimostrato ancora una volta: i milanesi sono tremendamente più bravi a fare marketing. E no, non perché siano più intelligenti o più colti, ma perché sanno come funziona l’attenzione.
Hanno preso un gesto simbolico, lo hanno reso discutibile, ironico, perfino un po’ ridicolo se vogliamo, e lo hanno lasciato circolare. Nessuna difesa, nessuna spiegazione infinita. Il risultato è stato che ne hanno parlato tutti. L’uomo gatto, Boldi, i social, i talk show, i giornali. Quando un evento riesce a passare senza soluzione di continuità da un personaggio pop televisivo a un comico nazional-popolare, vuol dire che ha bucato ogni bolla possibile. Questo non è caos, è strategia. È marketing fatto bene
Marketing significa esattamente questo: fare in modo che tutti parlino di te, anche male, anche ridendo, anche per criticarti, e possibilmente senza spendere un’acca.
La “teodoreide” non è diventata un caso perché era perfetta, ma perché era narrabile. Era semplice, riconoscibile, commentabile. Era una scusa per dire qualcosa. E Milano vive di questo: creare pretesti per stare al centro della conversazione.
Qui arriva la parte scomoda per Torino. Milano non è una città migliore dal punto di vista morale o culturale. È però una città più reattiva alle novità, più attenta alle nuove professionalità. A Milano il marketing è un lavoro, non un’attività accessoria. La comunicazione non è un abbellimento finale, è parte del progetto fin dall’inizio. E soprattutto non c’è pudore nel voler vincere, emergere, dominare l’attenzione.
Non è un caso se a Milano c’è un milionario ogni dodici abitanti, nel bene e nel male. Non è un caso se è la città dove si organizzano le fiere più importanti d’Italia e d’Europa. Le fiere non nascono dove c’è solo bellezza o storia, ma dove ci sono capitali, relazioni, capacità organizzativa e una mentalità internazionale. Milano è una città che vive di scadenze, appuntamenti, networking e reputazione. È una città ossessionata dall’impatto.
Torino, al contrario, ha un talento enorme ma un approccio spesso dilettante. Ha cultura, università, industria, qualità della vita, ma continua a ragionare come se bastasse fare le cose bene perché qualcuno se ne accorga. Qui si parla troppo spesso solo agli addetti ai lavori, si scambia la sobrietà per invisibilità, si guarda con sospetto chi “fa rumore”. Il marketing viene ancora percepito come qualcosa di poco serio, quasi volgare.
Il risultato è che a Torino le cose buone restano locali, mentre a Milano anche quelle mediocri diventano nazionali. Non per magia, ma per metodo. A Milano la domanda di partenza è sempre: “Questa cosa che stiamo facendo, che rumore farà?”. A Torino la domanda è più spesso: “È fatta bene? È elegante? È coerente?”. Sono domande legittime entrambe, ma senza la prima la seconda non basta.
La “teodoreide” è diventata un caso non perché fosse un capolavoro, ma perché qualcuno ha capito che il vero fallimento non è la critica, è il silenzio. E quando riesci a far parlare di te Boldi e l’uomo gatto nello stesso arco temporale, hai vinto la partita dell’attenzione.
Milano ci supera perché non ha complessi sul successo. Non chiede il permesso, non aspetta l’approvazione morale, non si giustifica. Misura tutto in termini di risultato. Finché a Torino continueremo a considerare il marketing come una concessione all’ego e non come una competenza strategica, continueremo a produrre eccellenze invisibili.
E Milano, intanto, continuerà a far parlare di sé. Anche quando, oggettivamente, non ne avrebbe nemmeno bisogno.
